El primer paso en la estrategia de redefinición fue convertir a la marca en una firma. El trazo humano, con fuerte personalidad y difícil de reproducir instala la idea de un toque único y personal, y añade un nuevo componente a la identidad de la marca. La suma de valores asociados a una personalidad específica inmediatamente llama a la idea de persona (opuesto a corporación), familia (opuesto a directorio), y vocación (opuesto a negocios). Puro y simple.